Social marketing to termin, który w polskim tłumaczeniu funkcjonuje jako marketing społeczny i odnosi się do zastosowania koncepcji oraz narzędzi marketingu komercyjnego do programów mających na celu wpływanie na dobrowolne zachowania grup docelowych w celu poprawy ich osobistego dobra oraz dobra społeczeństwa, w którym żyją. Jest to dziedzina interdyscyplinarna, która czerpie z psychologii, socjologii, komunikacji oraz ekonomii, aby skutecznie projektować interwencje społeczne mające na celu rozwiązywanie palących problemów cywilizacyjnych. W przeciwieństwie do marketingu komercyjnego, gdzie nadrzędnym celem jest generowanie zysku finansowego dla przedsiębiorstwa poprzez sprzedaż produktów lub usług, w marketingu społecznym głównym beneficjentem jest społeczeństwo, a miarą sukcesu jest skala pozytywnej zmiany społecznej. Philip Kotler i Gerald Zaltman, którzy w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku wprowadzili ten termin do literatury przedmiotu, zauważyli, że te same zasady, które służą do sprzedaży pasty do zębów czy samochodów, mogą być z powodzeniem wykorzystywane do promowania zdrowego stylu życia, ochrony środowiska czy bezpieczeństwa w ruchu drogowym. Kluczowym aspektem definicji jest słowo dobrowolność, co oznacza, że marketing społeczny nie opiera się na przymusie prawnym czy regulacjach, lecz na perswazji i edukacji, które mają skłonić jednostkę do samodzielnego podjęcia decyzji o zmianie zachowania. Strategia ta zakłada, że zmiana postaw jest procesem długofalowym i wymaga głębokiego zrozumienia potrzeb, barier oraz motywacji grupy docelowej, dlatego też kampanie społeczne często poprzedzone są szczegółowymi badaniami rynkowymi, które pozwalają na precyzyjne dopasowanie komunikatu do odbiorcy. Warto zaznaczyć, że social marketing to nie to samo co media społecznościowe czy marketing w mediach społecznościowych, choć narzędzia te są często wykorzystywane jako kanały komunikacji w kampaniach społecznych, to jednak sama istota marketingu społecznego leży w zmianie zachowań, a nie tylko w budowaniu zasięgów w internecie. Działania te obejmują szerokie spektrum tematów, od promocji szczepień ochronnych, przez zachęcanie do rzucania palenia, aż po walkę z dyskryminacją rasową czy promowanie recyklingu, co sprawia, że jest to narzędzie o ogromnym potencjale transformacyjnym dla współczesnych społeczeństw borykających się z licznymi wyzwaniami natury zdrowotnej i ekologicznej.
Podstawowe różnice między marketingiem komercyjnym a marketingiem społecznym w praktyce
Zrozumienie specyfiki marketingu społecznego wymaga dokładnego przeanalizowania różnic, jakie dzielą go od tradycyjnego marketingu komercyjnego, mimo że obie dziedziny korzystają z tego samego zestawu narzędzi analitycznych i strategicznych. Podstawowa różnica leży w naturze produktu, ponieważ w marketingu komercyjnym produktem jest fizyczne dobro lub usługa, którą konsument nabywa w zamian za środki finansowe, natomiast w marketingu społecznym produktem jest pożądane zachowanie, ideologia lub postawa, którą odbiorca ma przyjąć. W przypadku marketingu społecznego cena, jaką płaci konsument, rzadko ma wymiar finansowy, a częściej jest to koszt psychologiczny, emocjonalny, czasowy lub związany z wysiłkiem fizycznym niezbędnym do porzucenia starego nawyku na rzecz nowego. Kolejną istotną różnicą jest definicja konkurencji, która w sektorze komercyjnym oznacza inne firmy oferujące podobne produkty, podczas gdy w marketingu społecznym konkurencją są dotychczasowe, często szkodliwe przyzwyczajenia grupy docelowej oraz otoczenie społeczne promujące niepożądane wzorce zachowań. W marketingu komercyjnym segmentacja rynku służy wyłonieniu grupy najbardziej dochodowej, która najszybciej dokona zakupu, natomiast w marketingu społecznym często wybiera się grupy najtrudniejsze, czyli te, które są najbardziej narażone na ryzyko lub wykazują największy opór przed zmianą, co czyni zadanie marketerów społecznych znacznie bardziej wymagającym. Mierzenie efektów również wygląda inaczej, gdyż sukces komercyjny łatwo przeliczyć na przychód i udział w rynku, natomiast efektywność działań społecznych mierzy się wskaźnikami takimi jak spadek zachorowalności, zmniejszenie liczby wypadków czy poprawa jakości powietrza, co jest trudniejsze do uchwycenia w krótkim okresie i wymaga skomplikowanych metod ewaluacji. Relacja z odbiorcą w marketingu komercyjnym jest zazwyczaj transakcyjna i kończy się w momencie zakupu lub skorzystania z usługi, podczas gdy w marketingu społecznym dąży się do trwałej relacji i utrzymania zmiany zachowania przez całe życie, co wymaga ciągłego wsparcia i przypominania o korzyściach płynących z nowej postawy. Ponadto źródła finansowania są odmienne, gdyż firmy komercyjne finansują marketing z własnych przychodów, oczekując zwrotu z inwestycji, natomiast kampanie społeczne są zazwyczaj finansowane ze środków publicznych, grantów lub darowizn, co narzuca dużą presję na transparentność i efektywność wydatkowania każdego grosza, a także często ogranicza budżet w porównaniu do gigantów rynkowych.
Klasyczna koncepcja marketingu mix, znana jako 4P obejmująca produkt, cenę, dystrybucję i promocję, znajduje swoje unikalne i zmodyfikowane zastosowanie w projektowaniu skutecznych strategii z zakresu social marketingu. Produkt w kontekście społecznym to nie tylko sama idea czy zachowanie, które chcemy zaszczepić, ale także zestaw korzyści, jakie odbiorca uzyska dzięki zmianie, na przykład lepsze zdrowie, poczucie bezpieczeństwa czy satysfakcja z bycia ekologicznym, a zadaniem marketera jest uczynienie tego produktu atrakcyjnym i pożądanym. Cena w marketingu społecznym jest pojęciem niezwykle złożonym, ponieważ obejmuje wszelkie bariery, które powstrzymują odbiorcę przed zmianą zachowania, takie jak lęk, wstyd, konieczność rezygnacji z przyjemności, wysiłek fizyczny czy straty czasu, dlatego strategia musi koncentrować się na minimalizowaniu tych kosztów przy jednoczesnym maksymalizowaniu postrzeganej wartości nowej postawy. Dystrybucja, czyli miejsce, w marketingu społecznym odnosi się do kanałów i sposobów, w jakie udostępniamy odbiorcom możliwość podjęcia pożądanego zachowania lub uzyskania pomocy, co może oznaczać lokalizację punktów szczepień, dostępność pojemników na odpady segregowane, infolinie wsparcia psychologicznego czy też dostępność zdrowej żywności w szkolnych stołówkach. Promocja to z kolei najbardziej widoczny element, obejmujący komunikację z grupą docelową za pomocą reklamy, public relations, marketingu bezpośredniego czy mediów społecznościowych, mający na celu nie tylko informowanie, ale przede wszystkim perswadowanie i motywowanie do działania. W marketingu społecznym często dodaje się kolejne elementy do tego modelu, takie jak partnerstwo, które podkreśla konieczność współpracy wielu instytucji i organizacji w celu osiągnięcia celu, oraz polityka, która zwraca uwagę na potrzebę zmian systemowych i legislacyjnych wspierających zmianę zachowań indywidualnych. Skuteczne operowanie tymi zmiennymi wymaga głębokiej empatii i zrozumienia perspektywy odbiorcy, ponieważ to, co dla twórcy kampanii wydaje się oczywistą korzyścią, dla grupy docelowej może być postrzegane jako nieistotne w obliczu ponoszonych kosztów emocjonalnych czy społecznych. Dlatego też projektowanie mixu w marketingu społecznym jest procesem iteracyjnym, wymagającym ciągłego testowania i dostosowywania poszczególnych elementów, aby usunąć bariery i uczynić pożądane zachowanie łatwym, przyjemnym i popularnym w danej społeczności.
Fundamentem każdej skutecznej kampanii z zakresu social marketingu jest rzetelna i wieloaspektowa faza badawcza, która pozwala na głębokie zrozumienie grupy docelowej oraz kontekstu, w jakim funkcjonuje dany problem społeczny. Bez precyzyjnych danych demograficznych, psychograficznych i behawioralnych działania marketingowe stają się błądzeniem po omacku, co w przypadku ograniczonych budżetów publicznych jest marnotrawstwem zasobów i może prowadzić do efektów odwrotnych do zamierzonych. Badania formatywne, prowadzone na etapie planowania, mają na celu zidentyfikowanie nie tylko tego, kim są odbiorcy, ale przede wszystkim, co ich motywuje, jakie mają obawy, kogo słuchają i jakie bariery napotykają na drodze do zmiany zachowania. Kluczowe jest tutaj segmentowanie rynku, czyli podział szerokiej populacji na mniejsze, jednorodne grupy, do których można skierować spersonalizowany przekaz, ponieważ komunikat, który trafia do nastolatków, może być zupełnie niezrozumiały lub odrzucony przez seniorów. W ramach analizy wykorzystuje się zarówno metody ilościowe, takie jak ankiety i statystyki, które dają obraz skali zjawiska, jak i metody jakościowe, takie jak wywiady pogłębione czy grupy fokusowe, które pozwalają dotrzeć do głębszych, często nieuświadomionych motywacji i przekonań. Analiza konkurencji w tym kontekście oznacza zbadanie alternatywnych zachowań, które są atrakcyjne dla grupy docelowej, oraz zidentyfikowanie sił, które utrwalają negatywne nawyki, takich jak presja rówieśnicza czy dostępność używek. Badania pozwalają również na pretestowanie materiałów komunikacyjnych przed ich szeroką emisją, co umożliwia wyłapanie błędów, niezrozumiałych haseł czy niezamierzonych negatywnych skojarzeń, które mogłyby zniweczyć wysiłek całej kampanii. Dzięki analizie można również określić odpowiednie kanały dotarcia, czyli miejsca, w których grupa docelowa spędza czas i którym ufa, co jest kluczowe w dobie fragmentacji mediów i przesytu informacyjnego. Ponadto badania stanowią punkt wyjścia do późniejszej ewaluacji, dostarczając danych bazowych, do których można odnieść wyniki osiągnięte po zakończeniu działań, co jest niezbędne do oceny efektywności interwencji. W marketingu społecznym badacz musi wykazać się dużą wrażliwością etyczną, aby nie stygmatyzować badanych grup i szanować ich prywatność, jednocześnie dążąc do uzyskania prawdy, która posłuży do zaprojektowania skutecznej pomocy.
Historia marketingu społecznego obfituje w liczne przykłady kampanii, które w realny sposób wpłynęły na zachowania milionów ludzi i przyczyniły się do poprawy jakości życia na całym świecie, stanowiąc dowód na potęgę tej strategii. Jednym z najbardziej klasycznych przykładów są długofalowe działania antynikotynowe, które poprzez kombinację drastycznych obrazów w reklamach, edukacji w szkołach, podnoszenia cen papierosów oraz wprowadzania zakazów palenia w miejscach publicznych, doprowadziły do znaczącego spadku liczby palaczy w wielu krajach rozwiniętych. Innym spektakularnym sukcesem są kampanie promujące zapinanie pasów bezpieczeństwa w samochodach, które początkowo napotykały na duży opór i argumenty o ograniczaniu wolności osobistej, a dzięki konsekwentnemu pokazywaniu skutków wypadków (tak jak w słynnych brytyjskich kampaniach Think!) oraz zmianom w prawie, stały się powszechnie akceptowaną normą społeczną, ratującą tysiące istnień rocznie. W obszarze zdrowia publicznego warto wspomnieć o globalnych wysiłkach na rzecz walki z HIV/AIDS, gdzie social marketing odegrał kluczową rolę w promowaniu używania prezerwatyw, przełamywaniu tabu związanego z testowaniem oraz walce ze stygmatyzacją osób zakażonych, co w połączeniu z dostępem do leków zmieniło oblicze epidemii. Kampanie ekologiczne, takie jak te zachęcające do segregacji odpadów czy oszczędzania wody, również czerpią garściami z narzędzi marketingu społecznego, pokazując, że małe, codzienne działania jednostek sumują się do wielkiego efektu dla planety, co widać po rosnącej świadomości ekologicznej w społeczeństwach zachodnich. Warto również przywołać kampanię Movember, która w genialny sposób wykorzystała element zabawy i budowania społeczności wokół zapuszczania wąsów, aby skłonić mężczyzn do badań profilaktycznych w kierunku raka jąder i prostaty, zmieniając nudny i wstydliwy temat w globalny ruch o charakterze lifestylowym. Ciekawym przykładem z krajów rozwijających się są kampanie promujące mycie rąk mydłem, które w prosty sposób, odwołując się do troski o dzieci i statusu społecznego, przyczyniły się do drastycznego spadku śmiertelności niemowląt z powodu chorób biegunkowych. Te przykłady pokazują, że kluczem do sukcesu w marketingu społecznym jest nie tylko straszenie konsekwencjami, ale często także odwoływanie się do pozytywnych emocji, humoru, aspiracji oraz tworzenie mody na dobre zachowania, która z czasem staje się trwałym elementem kultury.
Wdrażanie strategii marketingu społecznego wiąże się z szeregiem dylematów etycznych, które wynikają z samej istoty wpływania na ludzkie zachowania i wkraczania w sferę prywatnych decyzji jednostek w imię wyższego dobra. Podstawowym pytaniem, jakie muszą sobie zadać twórcy kampanii, jest to, kto ma prawo decydować o tym, co jest dobre dla społeczeństwa i czy narzucanie pewnych norm nie stanowi ograniczenia wolności osobistej, co jest szczególnie widoczne w debatach na temat szczepień, diety czy używek. Istnieje cienka granica między edukacją i perswazją a manipulacją, dlatego marketerzy społeczni muszą dbać o to, aby ich przekazy były oparte na rzetelnej wiedzy naukowej i nie wykorzystywały technik wprowadzających w błąd lub wywołujących nadmierny lęk, który może prowadzić do efektu wypierania lub fatalizmu u odbiorców. Kolejnym problemem etycznym jest ryzyko stygmatyzacji pewnych grup społecznych, na przykład osób otyłych, palaczy czy osób uzależnionych, poprzez kampanie, które w celu zniechęcenia do danego zachowania przedstawiają je w sposób negatywny lub ośmieszający, co może prowadzić do wykluczenia i pogłębienia problemów psychicznych u tych osób. Ważną kwestią jest również sprawiedliwość dystrybucyjna, czyli zapewnienie, aby korzyści z programów społecznych trafiały do wszystkich grup, a nie tylko do tych najlepiej wykształconych i zamożnych, do których najłatwiej dotrzeć z komunikatem, co często wymaga dodatkowego wysiłku i środków na dotarcie do grup wykluczonych cyfrowo czy ekonomicznie. Dylematy pojawiają się także przy współpracy z partnerami korporacyjnymi, gdzie istnieje ryzyko, że firma finansująca kampanię społeczną robi to jedynie w celu poprawy swojego wizerunku (tzw. greenwashing lub social washing), podczas gdy jej podstawowa działalność szkodzi społeczeństwu lub środowisku. Etyka w marketingu społecznym wymaga również transparentności co do źródeł finansowania i intencji nadawcy, aby odbiorca miał pełną świadomość, kto i dlaczego próbuje wpłynąć na jego decyzje. Ponadto należy brać pod uwagę nieprzewidziane skutki uboczne interwencji, takie jak efekt bumerangowy, kiedy to zbyt agresywna kampania wywołuje reakcję obronną i nasilenie niepożądanego zachowania. Odpowiedzialny marketing społeczny musi zatem opierać się na ciągłej refleksji etycznej i dialogu ze społeczeństwem, aby zapewnić, że dążenie do dobra ogółu nie odbywa się kosztem godności i praw jednostki.
Rozwój nowych technologii oraz powszechność mediów społecznościowych zrewolucjonizowały sposób prowadzenia działań z zakresu marketingu społecznego, dając twórcom kampanii narzędzia o niespotykanym dotąd zasięgu, precyzji i możliwości interakcji. Platformy takie jak Facebook, Instagram, TikTok czy Twitter pozwalają nie tylko na tanie i szybkie dotarcie do milionów odbiorców, ale przede wszystkim na dwustronną komunikację, budowanie zaangażowanych społeczności wokół danej sprawy oraz wirusowe rozprzestrzenianie się treści, co jest bezcenne dla organizacji non-profit i instytucji publicznych dysponujących ograniczonymi budżetami. Algorytmy targetowania reklam umożliwiają precyzyjne docieranie z komunikatem do osób o określonych cechach demograficznych, zainteresowaniach czy zachowaniach, co pozwala na personalizację przekazu i zwiększenie jego skuteczności, na przykład poprzez wyświetlanie reklam pomocy psychologicznej osobom wyszukującym frazy związane z depresją. Technologie mobilne i aplikacje na smartfony otworzyły nowy rozdział w interwencjach behawioralnych, umożliwiając monitorowanie postępów w czasie rzeczywistym, wysyłanie przypomnień (np. o przyjęciu leku czy wypiciu wody) oraz grywalizację, która poprzez mechanizmy znane z gier zwiększa motywację do utrzymania zdrowych nawyków. Big Data i analityka internetowa pozwalają na bieżąco śledzić nastroje społeczne, identyfikować pojawiające się trendy i zagrożenia (np. dezinformację na temat zdrowia) oraz błyskawicznie reagować na kryzysy, dostosowując strategię komunikacji do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości. Jednakże wykorzystanie nowych technologii niesie ze sobą również zagrożenia, takie jak szum informacyjny, w którym giną ważne przekazy społeczne, czy zjawisko baniek filtrujących, które sprawia, że ludzie zamykają się w kręgu własnych poglądów i są odporni na argumenty z zewnątrz. Ponadto media społecznościowe sprzyjają powierzchownemu zaangażowaniu, zwanemu kliktywizmem, gdzie użytkownik ogranicza swoje działanie do polubienia posta czy udostępnienia grafiki, mając poczucie spełnionego obowiązku, co nie zawsze przekłada się na realną zmianę zachowania w świecie rzeczywistym. Mimo tych wyzwań, umiejętne wykorzystanie potencjału cyfrowego, w tym influencer marketingu, gdzie autorytety internetowe promują pożądane postawy, stało się nieodzownym elementem nowoczesnego marketingu społecznego, pozwalającym dotrzeć do młodszych pokoleń w ich naturalnym środowisku.
Skuteczność marketingu społecznego jest ściśle uzależniona od oparcia działań na solidnych fundamentach teoretycznych wywodzących się z psychologii behawioralnej i nauk społecznych, które wyjaśniają, dlaczego ludzie zachowują się w określony sposób i co może ich skłonić do zmiany. Jednym z najczęściej wykorzystywanych modeli jest Transteoretyczny Model Zmiany (Stages of Change), który zakłada, że zmiana nie jest jednorazowym wydarzeniem, lecz procesem przebiegającym przez etapy: od braku świadomości problemu, przez rozważanie zmiany, przygotowanie, działanie, aż po utrzymanie nowego zachowania, a rolą marketera jest dostosowanie interwencji do etapu, na którym znajduje się odbiorca. Innym kluczowym modelem jest Teoria Społecznego Uczenia się Bandury, która podkreśla rolę obserwacji i modelowania, sugerując, że ludzie chętniej przyjmują zachowania, które widzą u innych, zwłaszcza jeśli są one nagradzane, co uzasadnia wykorzystanie w kampaniach ambasadorów i liderów opinii. Teoria Planowanego Zachowania (Theory of Planned Behavior) wskazuje z kolei, że na intencję podjęcia działania wpływają trzy czynniki: postawa wobec zachowania, normy subiektywne (czyli to, co myślą inni) oraz postrzegana kontrola nad zachowaniem, co oznacza, że kampanie muszą nie tylko przekonywać o wartości zmiany, ale też budować poczucie sprawstwa i pokazywać, że zmiana jest możliwa do wykonania. Ekonomia behawioralna wniosła do marketingu społecznego koncepcję „nudge” (impulsu), która sugeruje, że drobne zmiany w architekturze wyboru mogą znacząco wpłynąć na decyzje ludzi bez uciekania się do zakazów czy zachęt finansowych, na przykład poprzez ustawienie zdrowej żywności na wysokości wzroku w stołówce. Zrozumienie mechanizmów takich jak dysonans poznawczy, heurystyki czy błędy poznawcze pozwala twórcom kampanii na projektowanie komunikatów, które omijają psychologiczne mechanizmy obronne i skuteczniej docierają do świadomości odbiorcy. Teorie te pomagają również zrozumieć zjawisko recydywy, czyli powrotu do starych nawyków, i zaplanować działania wspierające utrzymanie zmiany, co jest często najtrudniejszym etapem każdej interwencji społecznej. Bez oparcia w teorii, marketing społeczny ryzykuje bycie zbiorem przypadkowych działań opartych na intuicji, które rzadko przynoszą trwałe rezultaty w skali populacyjnej.
Pomiar skuteczności w marketingu społecznym jest zadaniem znacznie bardziej skomplikowanym niż w biznesie, gdzie ostatecznym weryfikatorem jest wynik finansowy, jednak jest to proces niezbędny do legitymizacji wydatków publicznych i doskonalenia przyszłych interwencji. Ewaluacja powinna być zaplanowana już na samym początku projektu i obejmować trzy główne poziomy: ewaluację procesu, ewaluację wyników oraz ewaluację wpływu, z których każda odpowiada na inne pytania dotyczące przebiegu kampanii. Ewaluacja procesu monitoruje, czy działania są realizowane zgodnie z planem, czy materiały docierają do grupy docelowej i czy budżet jest wydatkowany prawidłowo, co pozwala na bieżące korygowanie błędów w trakcie trwania kampanii. Ewaluacja wyników skupia się na bezpośrednich efektach komunikacyjnych, takich jak wzrost świadomości problemu, zmiana postaw, przyrost wiedzy czy deklarowana chęć zmiany zachowania, co mierzy się zazwyczaj za pomocą badań ankietowych przed i po kampanii. Najtrudniejsza, ale i najważniejsza jest ewaluacja wpływu, która ma na celu sprawdzenie, czy faktycznie nastąpiła trwała zmiana zachowania w grupie docelowej i czy przełożyło się to na konkretne wskaźniki społeczne, takie jak spadek liczby wypadków, zmniejszenie emisji spalin czy poprawa statystyk zdrowotnych. Trudność polega tu na wyizolowaniu wpływu samej kampanii od innych czynników zewnętrznych, takich jak zmiany w prawie, sytuacja gospodarcza czy działania innych organizacji, co wymaga stosowania zaawansowanych metod statystycznych i grup kontrolnych. Wskaźniki sukcesu (KPI) w marketingu społecznym muszą być ściśle powiązane z celami kampanii i mogą obejmować takie metryki jak liczba rozdanych prezerwatyw, tonaż zebranych odpadów, liczba wykonanych badań profilaktycznych czy liczba osób, które zapisały się na programy pomocowe. Coraz częściej wykorzystuje się również wskaźnik zwrotu z inwestycji społecznej (SROI), który próbuje przeliczyć uzyskane korzyści społeczne na wartości pieniężne, aby pokazać, ile oszczędności dla budżetu państwa przyniosła każda złotówka wydana na profilaktykę. Rzetelna ewaluacja wymaga czasu i środków finansowych, co często jest pomijane w planowaniu budżetów, jednak bez niej niemożliwe jest budowanie bazy wiedzy o tym, co działa w marketingu społecznym, a co jest tylko efektownym, ale pustym działaniem wizerunkowym.
Patrząc w przyszłość, rola marketingu społecznego będzie nieuchronnie rosła w obliczu narastających globalnych problemów, z którymi nie są w stanie poradzić sobie same rządy ani wolny rynek, a które wymagają masowej zmiany zachowań miliardów ludzi. Kryzys klimatyczny, pandemie, starzejące się społeczeństwa, nierówności społeczne, migracje czy problemy zdrowia psychicznego to wyzwania, które wymagają skoordynowanych działań na poziomie lokalnym i globalnym, gdzie inżynieria społeczna oparta na marketingu będzie odgrywać kluczową rolę. Social marketing będzie musiał ewoluować w stronę jeszcze większej personalizacji i wykorzystania sztucznej inteligencji do przewidywania zachowań i dostarczania interwencji w najbardziej optymalnym momencie, co jednak będzie rodzić nowe pytania o prywatność i granice wpływu technologii na ludzką wolę. Możemy spodziewać się zacieśnienia współpracy między sektorem publicznym, prywatnym i organizacjami pozarządowymi, gdzie marki komercyjne, w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) i dążeń do zrównoważonego rozwoju (ESG), będą coraz aktywniej włączać się w kampanie społeczne, nie tylko jako sponsorzy, ale jako aktywni partnerzy wykorzystujący swoje zasoby i know-how. Przyszłość marketingu społecznego to także odejście od jednokierunkowych kampanii informacyjnych na rzecz budowania ruchów społecznych i angażowania społeczności w współtworzenie rozwiązań (co-creation), co zwiększa poczucie własności i odpowiedzialności za zmianę. Istotnym trendem będzie również koncentracja na zmianach systemowych i środowiskowych, a nie tylko na winie jednostki, co oznacza, że marketing społeczny będzie coraz częściej wspierał działania rzecznicze (advocacy) mające na celu zmianę prawa i infrastruktury, aby ułatwić ludziom dokonywanie dobrych wyborów. W świecie post-prawdy i fake newsów, marketing społeczny będzie musiał stać się także strażnikiem rzetelnej wiedzy naukowej, walcząc z dezinformacją zagrażającą zdrowiu i bezpieczeństwu publicznemu. Ostatecznie, przyszłość tej dziedziny zależy od zdolności adaptacji do szybko zmieniającego się świata i umiejętności łączenia twardych danych z humanistycznym podejściem, aby skutecznie inspirować ludzkość do zmiany kursu na bardziej zrównoważony i bezpieczny.
