Jeśli prowadzisz kampanie Performance Max, prawdopodobnie widziałeś już w zakładce Rekomendacje kartę „Dodaj kampanię generującą popyt”, a obok zachęcające „+5,8%” i informację, że reklamodawcy, którzy dołożyli Demand Gen do PMax, „mogą uzyskać średnio o 14% więcej konwersji”. Brzmi jak prosty sposób na dodatkową sprzedaż za jedno kliknięcie. W tym artykule sprawdzamy, co naprawdę kryje się za tą obietnicą: skąd wzięło się 14%, co mierzy wynik optymalizacji, jakie doświadczenia z Demand Gen mają praktycy i – przede wszystkim – jak ocenić na własnym koncie, czy kampania rzeczywiście dokłada sprzedaż, czy tylko przypisuje sobie konwersje, które i tak by się wydarzyły.
Czym w ogóle jest Demand Gen
Kampanie Demand Gen, po polsku „generujące popyt”, zastąpiły kampanie Discovery, a od 2025 roku także kampanie wideo nastawione na działanie (Video Action Campaigns). Reklamy graficzne, wideo i karuzele mogą pojawiać się na YouTube, w tym w Shorts i In-Stream, w kartach Gmaila oraz w feedzie Discover. Kierowanie wykorzystuje sygnały odbiorców, segmenty podobnych użytkowników (lookalike) i dane własne, a stawki są ustalane przez strategie smart bidding. Google przedstawia Demand Gen jako format służący do „tworzenia popytu” w górnej części lejka, czyli docierania do osób, które jeszcze nie wpisały nazwy produktu w wyszukiwarkę.
I właśnie to rozróżnienie ma znaczenie. Search i Shopping przede wszystkim obsługują popyt, który już istnieje. Performance Max również z niego korzysta, rozszerzając emisję o YouTube, sieć reklamową i Discover. Demand Gen ma sięgać wcześniej – do użytkowników, którzy jeszcze aktywnie nie szukają. Stąd bierze się znaczna część problemów z prawidłowym pomiarem efektów tej kampanii.
Skąd się bierze „14% więcej konwersji”
Google przedstawia tę liczbę jako średnią dla kont reklamodawców, którzy dodali Demand Gen do działających już kampanii Performance Max. Sama informacja nie musi być nieprawdziwa, ale bez trzech istotnych zastrzeżeń łatwo wyciągnąć z niej błędne wnioski.
Po pierwsze, „więcej konwersji” nie oznacza „więcej konwersji przy tym samym budżecie”. Uruchomienie kolejnej kampanii zazwyczaj wiąże się z przeznaczeniem na nią dodatkowych środków. Jeżeli zwiększasz wydatki i uzyskujesz więcej konwersji, sam wzrost ich liczby niewiele jeszcze mówi. Ważniejsze jest to, ile kosztowała każda dodatkowa konwersja.
Po drugie, średnia liczona na podstawie kont, które samodzielnie zdecydowały się uruchomić Demand Gen, jest obciążona doborem próby. Ten format najczęściej testują reklamodawcy dysponujący większymi budżetami, dobrymi materiałami wideo i dojrzałym systemem śledzenia konwersji, czyli konta, na których łatwiej osiągnąć i wykazać wzrost.
Po trzecie – i to najważniejszy problem – Demand Gen domyślnie uwzględnia konwersje po wyświetleniu (view-through) oraz konwersje z zaangażowanego wyświetlenia (engaged-view) na YouTube. Użytkownik może zobaczyć reklamę, nie kliknąć jej, a dwa dni później wpisać nazwę marki w Google i dokonać zakupu. W raporcie Demand Gen taka transakcja może zostać przypisana tej kampanii. Przed jej uruchomieniem ta sama sprzedaż trafiłaby do kampanii brandowej albo wejścia bezpośredniego. Część deklarowanych 14% może więc nie oznaczać nowej sprzedaży, lecz zmianę sposobu jej przypisania w raportach.
Co naprawdę mierzy „+5,8%”
Wynik optymalizacji Google Ads łatwo pomylić z prognozą poprawy wyników, choć nią nie jest. Pokazuje przede wszystkim, w jakim stopniu konto realizuje rekomendacje proponowane przez Google. Co istotne, odrzucenie rekomendacji podnosi wynik tak samo jak jej zastosowanie. „+5,8%” oznacza więc, że po kliknięciu „Zastosuj” albo „Odrzuć” właśnie tyle punktów zniknie z puli nierozpatrzonych rekomendacji.
Same rekomendacje można w uproszczeniu podzielić na dwie grupy: takie, które prowadzą do zwiększenia wydatków, np. podniesienia budżetu, rozszerzenia dopasowania czy uruchomienia kolejnej kampanii, oraz takie, które dotyczą jakości konfiguracji konta, np. poprawy śledzenia konwersji czy dodania rozszerzeń. „Dodaj kampanię generującą popyt” należy do pierwszej grupy. Nie oznacza to, że rekomendacja jest zła, ale z perspektywy platformy służy przede wszystkim poszerzeniu zasięgu i zwiększeniu możliwości wydawania budżetu, a nie obniżeniu kosztu pozyskania klienta.
Co mówią praktycy
Podejście rynku do Demand Gen jest znacznie ostrożniejsze niż przekaz widoczny w rekomendacjach Google Ads. Kupujący media w USA określali ten format jako „czarną skrzynkę”, która pod względem przejrzystości miejsc emisji wypadała nawet gorzej niż Performance Max. Problemy z placementami wychodziły na jaw dopiero po uruchomieniu kampanii, gdy część wykluczeń nie miała już większego znaczenia. Wielu reklamodawców traktowało więc Demand Gen jako eksperymentalny dodatek, a nie podstawowy element konta. Google odpowiedziało m.in. kredytami reklamowymi sięgającymi 20 tys. USD na dwumiesięczne testy, a później rozbudowało raportowanie, dane porównawcze i dostępność testów conversion lift przy niższych progach wydatków.
Podobny obraz wyłania się z doświadczeń dotyczących budżetów. Przy 50–100 USD dziennie kampanie potrafiły generować konwersje, ale przy bardzo niskim współczynniku konwersji. W przypadku lead generation nawet przy wydatkach rzędu 1500 USD dziennie CPA nadal przekraczał zakładany cel. Google zaleca dzienny budżet na poziomie około 15-krotności docelowego CPA, więc przy tCPA wynoszącym 100 zł daje to 1500 zł dziennie. W praktyce taki poziom jest realnym progiem, poniżej którego algorytm może uczyć się zbyt wolno. Wśród praktyków dominuje podejście, że Demand Gen powinien stanowić dodatkową warstwę nad dobrze wykorzystanymi kampaniami Search, Shopping i PMax, a nie zastępować którąkolwiek z nich. Trzeba też liczyć się z niższym raportowanym ROAS niż w tych kanałach.
Analitycy zajmujący się inkrementalnością wskazują jeszcze dwa konkretne problemy. Pierwszy dotyczy częstotliwości: Demand Gen i PMax nie deduplikują między sobą wyświetleń, dlatego ten sam użytkownik może zobaczyć reklamy dwa lub trzy razy częściej, niż zakładałeś. Drugi pojawia się w testach holdout. Gdy reklamodawcy wyłączają Demand Gen na kilka tygodni, łączna liczba konwersji na koncie często zmienia się tylko nieznacznie.
Polskie agencje opisują podobne doświadczenia innymi słowami: Demand Gen jest formatem z górnej części lejka, potrzebuje czasu, odpowiedniego budżetu i cierpliwości, a sporą część kontroli oddaje algorytmowi. Przy słabych materiałach reklamowych potrafi nie przynieść żadnych efektów. Najlepiej sprawdza się w e-commerce, szczególnie przy produktach atrakcyjnych wizualnie, oraz u marek, które mają już przygotowane dobre materiały wideo.
Kiedy Demand Gen ma sens, a kiedy nie
Demand Gen może mieć sens, gdy Search i Shopping są już nasycone – CPC rośnie, a spadający udział w wyświetleniach wynika nie z ograniczonego budżetu, lecz z braku dodatkowego popytu. Dobrym momentem jest również sytuacja, w której PMax działa stabilnie od co najmniej kilku miesięcy, dysponujesz materiałami wideo w pionie i poziomie, a produkt łatwo zaprezentować wizualnie, jak w przypadku mody, wnętrz, turystyki, urody czy gadżetów. Ten format pasuje też do kampanii, których celem nie jest natychmiastowa sprzedaż, lecz budowanie popytu na markę mierzone późniejszym wzrostem wyszukiwań brandowych i ruchu bezpośredniego.
Znacznie słabiej wygląda to przy miesięcznym budżecie całego konta rzędu kilku tysięcy złotych, braku odpowiednich materiałów wideo lub korzystaniu wyłącznie ze spotów wyciętych z telewizji. Demand Gen trudno również uzasadnić, jeśli Search nadal traci udział w wyświetleniach z powodu ograniczonego budżetu, sprzedajesz usługę B2B z długim cyklem zakupowym i bardzo wąską grupą decydentów albo śledzenie konwersji opiera się głównie na mikrokonwersjach. W takim przypadku algorytm może szybko nauczyć się pozyskiwać tani ruch, który nie ma większej wartości biznesowej.
Jak sprawdzić, czy Demand Gen dokłada sprzedaż
Nie klikaj „Zastosuj” tylko po to, by podnieść wynik optymalizacji. Lepiej potraktować rekomendację jako hipotezę, którą trzeba sprawdzić w kontrolowanym teście.
Najpierw uporządkuj pomiar. W raportach rozdziel konwersje wynikające z kliknięć od tych przypisywanych po wyświetleniu, korzystając m.in. z kolumn „Konwersje po wyświetleniu” i „Konwersje z zaangażowanego wyświetlenia”. Sprawdź też w ustawieniach działań powodujących konwersję okna atrybucji dla wyświetleń – domyślne ustawienia są dość hojne. Następnie zapisz punkt odniesienia: łączną liczbę konwersji i całkowity koszt konta z ostatnich 4–6 tygodni, wolumen wyszukiwań brandowych, ruch bezpośredni w GA4 oraz wyniki kampanii brandowej.
Demand Gen uruchom z oddzielnym budżetem, który rzeczywiście odpowiada progowi zalecanemu przez Google, oraz przynajmniej jedną wyraźną kreacją wideo i zestawem materiałów statycznych przygotowanych w trzech proporcjach. Jako cel wybierz faktyczną konwersję biznesową, a nie samo wyświetlenie strony. Po zakończeniu fazy uczenia pozostaw kampanię aktywną przez minimum 4 tygodnie.
Dopiero później oceniaj inkrementalność zamiast raportu pojedynczej kampanii. Porównaj całkowitą liczbę konwersji i łączny koszt konta przed testem oraz podczas jego trwania. Jeżeli Demand Gen raportuje 40 konwersji, ale suma konwersji na całym koncie wzrosła tylko o 8, pozostałe 32 zostały w praktyce przesunięte z innych kampanii. Realny CPA dla dodatkowego przyrostu będzie wtedy pięciokrotnie wyższy niż ten widoczny w raporcie Demand Gen. Przy odpowiednim budżecie można pójść dalej i przeprowadzić formalny test conversion lift w Google Ads albo geograficzny holdout, porównując dwa podobne regiony, z których tylko w jednym kampania jest aktywna.
Ostateczna ocena powinna wynikać z ekonomii kampanii: marża jednostkowa pomnożona przez liczbę dodatkowych, inkrementalnych konwersji minus koszt Demand Gen. Jeżeli wynik pozostaje dodatni i stabilny przez dwa cykle, kampanię można skalować. Jeśli jest ujemny, wyłączenie jej jest bardziej racjonalne niż utrzymywanie tylko po to, aby wynik optymalizacji nie spadł o 5,8%.
| Wskaźnik | Wartość | Kontekst i zastrzeżenia | Źródło |
|---|---|---|---|
| Wzrost konwersji po dodaniu Demand Gen do Search lub PMax | +14% | Średnia z kont reklamodawców, którzy sami zdecydowali się uruchomić Demand Gen (dane wewnętrzne Google). Nie mówi nic o dodatkowym budżecie ani o koszcie każdej kolejnej konwersji. | Google, ogłoszenie z DMEXCO, wrzesień 2024 [1] |
| Ta sama obietnica w nowszych komunikatach Google | +20% → +30% | W listopadzie 2025 Google mówiło o 20%, w sierpniu 2026 już o 30% „więcej konwersji lub wartości konwersji” (dane wewnętrzne, eksperymenty, II poł. 2025). Liczba rośnie z kolejnymi komunikatami, metodologia pozostaje niejawna. | Google Demand Gen Drop, sierpień 2026 (za PPC Land) [2] |
| Wynik optymalizacji przypisany rekomendacji | +5,8% | Wartość widoczna na karcie rekomendacji. Znika z puli „do rozpatrzenia” zarówno po kliknięciu „Zastosuj”, jak i „Odrzuć” – nie jest prognozą wyników konta. | Karta rekomendacji w Google Ads (przykład z konta) [3] |
| Deklarowany ROAS Demand Gen vs. dawne kampanie Video Action | +58% | Argument Google przy migracji Video Action Campaigns do Demand Gen (2025). Dane wewnętrzne Google. | Adweek / eMarketer, luty 2025 [4] |
| Kredyty reklamowe na testy Demand Gen | do 20 000 USD | Oferowane wybranym reklamodawcom w USA na dwumiesięczne testy, po tym jak kupujący media określali format jako „czarną skrzynkę”. | Adweek / eMarketer, luty 2025 [4] |
| Zalecany dzienny budżet (tCPA) | ≥ 10× tCPA w praktyce 15× | Oficjalny przewodnik Google mówi „co najmniej 10× docelowy CPA”; w materiałach dla agencji i w opracowaniach branżowych powtarza się 15× tCPA (lub 20× średniej wartości konwersji ÷ tROAS). Przy tCPA 100 zł oznacza to 1000–1500 zł dziennie. | Google Ads Help – Demand Gen performance guide [5]; Search Engine Land [6] |
| Minimalna liczba konwersji, aby algorytm „się nauczył” | 50 konwersji | Google zaleca, by kampania zebrała co najmniej 50 konwersji, zanim ocenisz wyniki lub przejdziesz z Max. konwersji na tCPA/tROAS; po każdej zmianie – kolejne 30–50 konwersji. | Google Ads Help [5], FAQ Demand Gen [7] |
| Domyślne okno konwersji z zaangażowanego wyświetlenia (engaged-view) | 1 dzień | Dla Demand Gen, PMax i Video Action. „Zaangażowane wyświetlenie” to ≥ 10 s reklamy In-Stream lub ≥ 5 s w In-Feed/Shorts, bez kliknięcia. Domyślnie wliczane do kolumny „Konwersje”. | Google Ads Help – engaged-view conversions [8] |
| Wykorzystanie dziennego budżetu w „zdrowej” kampanii | ≤ 80% | Wg Google kampania, która wydaje więcej niż 80% budżetu dziennego i nie osiąga celu, ma za mało przestrzeni do optymalizacji – kolejny argument za wysokim progiem wejścia. | Google Ads Help – Demand Gen performance guide [5] |
| Zalecana długość testu przed oceną | 4–6 tygodni | Po fazie uczenia; uwzględnia opóźnienia konwersji (średnio 24 h i więcej). Nowy test nie powinien przekraczać ok. 10% wydatków konta. | Search Engine Land [6]; Google Ads Help [5] |
| Testy Conversion Lift przy niższych progach wydatków | od IX 2025 | Google obniżyło wymagane wolumeny konwersji i wydatków, aby mniejsze konta mogły mierzyć inkrementalność Demand Gen równolegle z innymi kampaniami. | eMarketer, wrzesień 2025 [9] |
Liczby w Tabeli 2 są przykładowe i służą wyłącznie pokazaniu mechanizmu przesunięcia konwersji między kampaniami; nie pochodzą z żadnego konkretnego konta.
- Google Ads & Commerce Blog, ogłoszenia z DMEXCO (wrzesień 2024): „reklamodawcy, którzy dodają Demand Gen do kampanii Search lub Performance Max, notują średnio 14% więcej konwersji” (dane wewnętrzne Google); ta sama liczba jest wyświetlana na karcie rekomendacji w Google Ads. Omówienie: crklr.com – How Google’s AI Max, PMax and Demand Gen work together.
- PPC Land, „Demand Gen gains 30% in conversions on Google’s own internal test data” (27.08.2026), na podstawie Google Demand Gen Drop #12; dane wewnętrzne Google, globalne, II poł. 2025. ppc.land.
- Karta rekomendacji „Dodaj kampanię generującą popyt” w panelu Google Ads (zakładka Rekomendacje); wartość +5,8% jest specyficzna dla konta, na którym była obserwowana.
- eMarketer za Adweek, „Google offers buyers thousands in ad credits to spend on Demand Gen in bid to drive adoption” (19.02.2025). emarketer.com.
- Google Ads Help, „Demand Gen campaign performance guide”. support.google.com/google-ads/answer/16797388.
- Search Engine Land, „Google Demand Gen campaigns: When to use them and best practices” (1.12.2025). searchengineland.com.
- Google Ads Help, „Demand Gen Frequently Asked Questions (FAQ)”. support.google.com/google-ads/answer/14509385.
- Google Ads Help, „About Engaged-view conversions”. support.google.com/google-ads/answer/10048752.
- eMarketer, „Google enhances Demand Gen campaigns to chip away at advertiser concerns” (19.09.2025). emarketer.com.
Stan na wrzesień 2026. Wszystkie wskaźniki procentowe pochodzą z danych wewnętrznych Google i nie zostały zweryfikowane niezależnie.
Rekomendacja „Dodaj kampanię generującą popyt” nie jest oszustwem, ale nie należy jej również traktować jako prognozy dotyczącej konkretnego konta. Deklarowane 14% to średnia z kont reklamodawców przygotowanych do korzystania z tego formatu, a sposób liczenia konwersji może sprzyjać przypisywaniu nowej kampanii sprzedaży, która wcześniej trafiłaby do innych źródeł. Demand Gen ma swoje miejsce u reklamodawców, którzy wykorzystali już istniejący popyt, dysponują dobrymi materiałami wideo i budżetem pozwalającym algorytmowi skutecznie się uczyć. W pozostałych przypadkach może oznaczać przede wszystkim wyższe koszty i atrakcyjniejszy raport, w którym dotychczasowa sprzedaż otrzymała nową etykietę. O tym, czy kampania naprawdę działa, powinien rozstrzygać test inkrementalności przeprowadzony na własnym koncie, a nie karta rekomendacji.
analityk marketingowy
Specjalista marketingu internetowego z doświadczeniem sięgającym 2004 roku, kiedy rozpoczął pracę nad pozycjonowaniem serwisów WWW. Od 2014 roku ekspert na oficjalnym polskim forum Google. Jako jeden z pierwszych wdrażał zaawansowane rozwiązania analityczne oparte na Google Tag Managerze.
- E-mail: adam@wildmoose.pl
- Telefon: +48 500 405 405
Najbardziej przydało mi się wyjaśnienie, że wzrost liczby konwersji nie musi oznaczać wzrostu sprzedaży.
Do tej pory traktowałam wynik optymalizacji trochę jak ocenę jakości konta. Dobrze wiedzieć, że te dodatkowe procenty odnoszą się przede wszystkim do nierozpatrzonych rekomendacji, a nie do prognozowanego wzrostu przychodów.
Ciekawy jest wątek konwersji po wyświetleniu. Jeśli ktoś zobaczy reklamę, a później sam wyszuka markę, łatwo przecenić udział Demand Gen w finalnej sprzedaży.
Dla mnie najważniejszy wniosek to patrzenie na całe konto, a nie tylko raport jednej kampanii. Przykład z 40 raportowanymi konwersjami i tylko 8 dodatkowymi w skali całego konta bardzo dobrze pokazuje, jak mylący może być sam CPA widoczny przy Demand Gen. Bez takiego porównania można łatwo uznać kampanię za bardzo skuteczną, mimo że część sprzedaży została jedynie inaczej przypisana.
Dobrze, że nie ma tu podejścia typu „włącz i na pewno będzie lepiej”. Przy mniejszym budżecie najpierw wykorzystałbym potencjał Search i PMax.
Zwróciłem uwagę na kwestię materiałów reklamowych. Ten format rzeczywiście wygląda na rozwiązanie dla firm, które mają co pokazać w wideo i grafikach, a nie po prostu chcą uruchomić kolejną automatyczną kampanię.
Najbardziej praktyczna jest dla mnie propozycja potraktowania rekomendacji jako hipotezy do przetestowania. Najpierw punkt odniesienia, później oddzielny budżet i odpowiednio długi test, a na końcu sprawdzenie, czy wzrosła łączna liczba konwersji. To dużo bardziej miarodajne niż sugerowanie się samym komunikatem o możliwych 14% więcej konwersji.
Wreszcie ktoś jasno rozdziela tworzenie nowego popytu od przechwytywania osób, które już aktywnie szukają produktu.
Akurat część o inkrementalności zmieniła mi sposób patrzenia na takie kampanie. Sam raport może wyglądać bardzo dobrze, ale jeśli po wyłączeniu Demand Gen całkowita sprzedaż prawie się nie zmienia, to trudno mówić o realnym przyroście. Przy większym budżecie test holdout wydaje się dużo sensowniejszym sposobem oceny niż porównywanie ROAS między kampaniami. Ostatecznie i tak liczy się dodatkowa marża po odjęciu kosztu reklamy.